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顾客老说“便宜 点”,他真知道我们的产品值多少钱?

  • 发布日期:2018-01-15 10:39:33
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在某时某刻,有 些念头会更容易从人的脑海中蹦出来让人决定购买,而这个念头,这就是人的需求。有了需求后,议价总是不可缺少的一部分。对于大多数人来说,不议价总感觉自己上当了。其实,你真的知道这个产品值多少钱?

 

价格的洞察

一个推论: 消费者其实并不 知道什么东西该值多少钱。

 

他们茫茫地走过 大街,穿过商店、穿过超市货架,根据种种线索判断着价格;

 

对大多数人来说 价格记忆都是短时记忆,他们说的和做的也并非一回事,他们愿意为某类商品付多少钱,随时都可以改变;

 

消费者的主要敏 感点是相对差异,而非绝对价格。

 

这个差异或许是 产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异……

 

但他们不知道, 这一切都是价格在玩的魔术,这个魔术跟催眠术同门,操纵着消费者的内心和大脑,操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊;

 

消费者的主要敏 感点是相对差异,而非绝对价格。消费者其实并不 知道什么东西该值多少钱?其实,我们不是 通过价格在出售产品,我们是在出售价格!

 

绝大多数公司的 做法通常还是先设计出一个产品,然后再尝试计算出一个目标价格。但,在一些优秀的公司,价格是首先被考虑的关键因素,产品在未开发之前就先确定销售价格,设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。

 

优秀的价格策略 能迎合消费需求,也能引导消费,能让消费者感觉占了便宜,也能激发消费者爆棚的虚荣心……

 

消费者心理看似 被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着,但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着,被各种商品后面的价格策略在操纵着!

 

制造幻觉,价高 者得

奢侈品就是商家 给物质主义者营造的幻觉,价格和任何成本都没有关系,几乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。

 

而在营销学上, 我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉,称为“心理定价法 ”。心理定价适应以自我感觉为主的产品,例如奢侈品,用心理定价法 是特别有效的。因为这个价格提供了某些特别的东西。

 

价高者得——尤其在互联网到 处补贴,到处免费的市场环境下,“贵”反而可以杀出一 条血路来,因为对于品牌而言,价格和价值其实是对等的。

 

比如,酒鬼酒、 水井坊、五粮液、现在是茅台。他们都曾经或正在辉煌。而他们辉煌的原因,要阐述起来太复杂,不过他们辉煌的一个表象倒是很明显:

 

这几位曾经是, 或者现在正是最贵的酒。就这么简单直接。

 

酒鬼酒最贵,卖 的好。然后水井坊比酒 鬼贵,水井坊抢过了宝座。水井坊降价,五粮液提价,五粮液成了第一,然后到了现在的茅台。这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了,简直是让人无法直视的恐怖价格。

 

同样的道理,所 有榨菜都卖五毛,乌江可以卖到一块二?看到这就能明白了吧。

  

消费者其实愿意 为更好的品质支付更高的价格。关键就看她觉得值不值,这就必须在产品的三重属性中,深入挖掘了。

 

消费者其实愿意 为更好的品质,支付更高的价格。

 

中杯心理 —— 比较优势下的 “物超所值”

中间价位是大多 数人都会去做的选择,选中间价位的人会跟你说,他们这样决定“比较安全”,是一个“折中”的选择。最便宜 的商品说不定质量有问题,最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑,居中的应该没啥问题。

 

我们要洞察的是 ,消费者真的是图便宜吗?

 

对于中国消费者 来说,便宜没好货,是个深入人心的认知,哈根达斯不会卖到10元,LV不会买成COACH的价格;你降级 了,不是尾货就是A货,总有点原因 ,你才会便宜吧,否则就是企业快倒闭了……

 

其实,精明的消 费者要的是“贪便宜”的乐趣,觉得在 价格的制定过程中,起码有了参与感,有了那么点点的主权,自己起码是个Smart Shopper(聪明的消费者 ),而不是任人宰割的Loser(失败者)。

 

所以,互联网平 台打出了“去中间化”、“去经销商”的诉求,告诉消 费者,品牌没变,质量没变,只是中间环节少了,只是奸商没有了,把利润还给企业和消费者了,此招一出,大快天下。

 

免费经济

似乎互联网时代 ,免费就是价格绕不过的一道湾,毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化,但我们还是劝告诸位看官,“免费”就好像双刃刀, 能快速见效,但也能快速见血。

 

要有智慧的免费 ,不要让消费者对品质产生怀疑的前提下,免费才是有作用的手段。

 

比如著名的吉列 模式:早在20世纪的1903年,推销员金 ·吉列(King Gillette)用4年时间发明了一 种可更换刀片式的剃须刀,但是在最初销售的这一整年里,只卖出了51副刀架和168枚刀片。

 

为了摆脱销售困 境,吉列先生想到了“免费”策略,他首先以 极低的价格(相当于免费)将数百万副刀架卖给美国陆军,以期这些士兵退役回家后,可以变成吉列的忠实用户;

 

他还将刀架免费 送给银行,让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀 ”活动)。通过这 种免费模式,仅仅过了一年,他就已经售出了1240万枚刀片,至今 吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。

 

品牌一定要洞察 清楚购买动机,再花点小心思。

 

从买买买,洞察 价格和价值之间的冲突:

 

女性消费者是否 有这样的经历:

 

路过ZARA,发现了新款上 市,看了看标签,原价销售,但你是会立即买下,还是等3天后可能的打折 ;如果买下来,会担心三天后它就打折了,如果不买,也许三天后它就卖完了。

 

很多(不缺钱的 )消费者都会选择当时买下来。比起这次买贵了的担忧,他们更加不希望之后再为此事后悔。

 

互联网经济,往 往从价格撕开一个口子,但随着消费的升级,随着我们对美好事物的向往,商品的本身和价格之间的冲突越发明显:买贵了担心VS 再也买不到(立 即想要拥有)之间的冲突,也成为价格和价值之间的博弈。

 

尤其“饥饿营销”、“快时尚”、“限量版”越来越多的战术 ,刺激消费者对物的欲望大爆发后,这点在时尚业更为明显,在2012 年, JCPenney采用了全线降价 策略,而 Macy’s则选用部分商品 不定时促销之路。实行新的价格政策之后,JCPenney 没有取得预期的 利润增长,倒是 Macy's 比较成功。

 

所以,究竟是降 价,还是坚守,可能更取决与消费者更在意哪种情绪,品牌一定要洞察 清楚购买动机,再花点小心思,而不要只是一味的降价大促销,即减少了收益,更折损了品牌的格调。(来源网络,如 涉版权,请联系我们。)

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